Когда в воронке есть курьер или отделение, его пропускная способность ограничивает объём сильнее бюджета.
В Узбекистане объём заявок превысил возможности курьерской службы, срок выдачи вырос до пяти дней, и доходимость упала с 67% до 41%. Бюджет при этом был не ограничен — ограничена была операционная ёмкость клиента.
Как это проявляется
Метрики верха воронки продолжают улучшаться, а итоговые показатели падают. Выглядит как ухудшение качества трафика, хотя трафик не менялся — изменилось время ожидания на офлайн-шаге.
Ограничивать объём под ёмкость
Дневной потолок заявок рассчитывается от числа доступных курьеров или слотов, а не от бюджета. Внутри дня бюджет перераспределяется между районами по фактической загрузке. Это выглядит как отказ от объёма, но сохраняет конверсию.
География закупа
Закупать стоит только там, где клиент реально исполняет обязательства в заявленный срок. Расширение географии за пределы зоны уверенного обслуживания даёт заявки, которые системно не доходят до результата.
Что проговорить до старта
Пропускная способность офлайн-звена, срок исполнения и порядок действий при его превышении. Это разговор на этапе обсуждения проекта. Обнаружить ограничение на третьем месяце означает потерять два месяца работы в лучшем случае.
Коротко
- Ёмкость офлайн-звена — реальный потолок закупа.
- Падение итоговых метрик при росте верхних — типичный симптом перегрузки.
- География закупа ограничивается зоной уверенного обслуживания.
Главное — не копировать связку целиком, а понимать, какая её часть делает результат.