Локальные и приезжие, языковые группы, кредитные профили — как находить сегменты с разной экономикой.
В Грузии банк вёл одну кампанию на весь рынок, хотя две его ключевые аудитории имели разные потребности и разные документы. Разделение подняло число открытых счетов в 2,2 раза без роста бюджета.
Типичные линии раскола
Сегменты, которые чаще всего прячутся внутри среднего по гео.
- Языковые группы — Казахстан, Малайзия, Канада, Швейцария.
- Местные и приезжие — туристические и релокационные рынки.
- Городские агломерации против остальной территории.
- Профиль продукта: своп-фри счета, кредитные профили, классы устройств.
Как обнаружить
Разбейте существующую кампанию по подозреваемому признаку постфактум и посмотрите на разброс экономики. Если разница в ключевой метрике превышает полтора раза, сегменты надо разводить в отдельные кампании с отдельными офферами.
Автоматическая сегментация ошибается
Определение по языку устройства или геоповедению ошибается примерно в пятой части случаев. Прямой уточняющий вопрос на первом экране точнее и дешевле в реализации: в Таиланде это подняло точность до 96% и конверсию в оплату на треть.
Разные офферы, а не разные ставки
Главная ошибка после обнаружения сегментов — развести их по ставкам, оставив общий оффер. Сегменты отличаются потребностью, а не платёжеспособностью, и требуют разной коммуникации и разных посадочных.
Коротко
- Разброс метрики больше полутора раз — повод разводить кампании.
- Прямой вопрос точнее автоматического определения сегмента.
- Сегментам нужны разные офферы, а не разные ставки.
Если планируете заход в это направление — посчитайте экономику до старта, а не после первой тысячи долларов открута.