Средняя по кампании скрывает сегменты с радикально разной экономикой. Разбираем, как считать правильно.
В Таиланде разница в среднем чеке между локальной и туристической аудиторией оказалась почти четырёхкратной. При единой кампании она полностью растворялась в среднем, и решения принимались по числу, которое не описывало ни один из двух реальных сегментов.
Среднее по кампании почти всегда бесполезно
Если внутри кампании есть два сегмента с разной экономикой, среднее не описывает ни один из них. Решение, принятое по среднему, будет неверным для обоих: вы недофинансируете сильный сегмент и переплачиваете за слабый.
В каких разрезах считать обязательно
Минимальный набор, который мы ведём на любом проекте.
- По источнику и кампании — базовый уровень.
- По языку и региону внутри гео, если рынок неоднороден.
- По типу продукта или счёта, если их несколько.
- По когорте привлечения во времени — качество источника меняется.
Потолок объёма у источника
У источника бывает предел, после которого качество падает необратимо: вместе с объёмом приходит другая аудитория. Это видно только при когортном учёте по источнику. Рабочее решение — зафиксировать предельный дневной бюджет на уровне, где качество ещё держится, и добирать объём другими каналами.
Кривая предельной доходности
Максимальный объём и максимальная прибыль почти никогда не совпадают. На перуанском проекте оптимум оказался на 24% ниже достижимого максимума, а прибыль при этом была на треть выше. Построение такой кривой — самый убедительный аргумент в разговоре о целях проекта.
Коротко
- Среднее по кампании не описывает ни один реальный сегмент.
- У источника есть потолок объёма, за которым качество не восстанавливается.
- Метрика в договоре определяет поведение команды сильнее устных договорённостей.
Если планируете заход в это направление — посчитайте экономику до старта, а не после первой тысячи долларов открута.