Один и тот же трафик выглядит убыточным и прибыльным в зависимости от окна оценки. Разбираем, как выбрать окно и не обмануть себя.
Мы регулярно видим ситуацию, когда кампанию закрывают на третьей неделе как убыточную, а через два месяца она бы вышла в существенный плюс. Проблема не в трафике, а в том, что окно оценки взяли из другого проекта.
Окно должно соответствовать продукту
Для импульсной покупки в e-commerce семи дней достаточно. Для казино на Tier-1 рынке 14 дней не показывают ничего: аудитория раскачивается неделями. Для микрофинансов ключевая метрика — второй займ, а он случается через месяц-полтора. Окно задаётся не привычкой, а циклом продукта.
Как выбрать окно до старта
Возьмите органическую когорту и посмотрите, на каком дне накопленная выручка достигает 80% от значения на 180-й день. Это и есть минимально осмысленное окно. Всё, что короче, отрезает существенную часть картины и систематически занижает оценку платных источников.
Почему короткое окно наказывает качественный трафик
Качественная аудитория обычно раскачивается медленнее: она осторожнее, больше изучает, дольше решается. Короткое окно поэтому систематически выбирает импульсивных пользователей с быстрым первым платежом и низким LTV. Это не ошибка данных, а встроенное смещение метода.
Что делать, если ждать нельзя
Если решение нужно быстрее, чем закрывается окно, используйте ранний коррелирующий сигнал. В микрофинансах это поведение в первые три дня, в крипте — начало загрузки документов, в подписочных продуктах — глубина использования на седьмой день. Прогноз по раннему сигналу неточен, но несравнимо лучше решения по неполному окну.
Коротко
- Окно атрибуции задаётся циклом продукта, а не корпоративной привычкой.
- Короткое окно систематически предпочитает импульсивную аудиторию с низким LTV.
- Когда ждать нельзя — нужен ранний коррелирующий сигнал, а не укороченное окно.
Проверяйте выводы на своём трафике: рынок меняется быстрее, чем успевают устаревать чужие кейсы.